Netnografías de entorno

La netnografía es un método de investigación que nace de los enfoques etnográficos y antropológicos exploratorios, donde se buscaba el entendimiento del comportamiento humano en un entorno, un claro ejemplo eran los equipos de expedicionarios que iban a las selvas a estudiar los hábitos y costumbres de los aborígenes. En este sentido los estudios necesitaban recursos económicos elevados para llevar a cabo descubrimientos, pero por medio de la evolución y la interacción tecnológica, las exploraciones han logrado migrar a los contextos virtuales, donde se evidencia más fácilmente los comportamientos en comunidad sin tener que recurrir a experimentos y laboratorios complejos. 

En este sentido, la netnografía termina siendo una herramienta de fácil de uso, donde solo con la observación en redes sociales, blogs y entre otras fuentes de información puedes descubrir oportunidades o problemáticas a tratar. 

Empezaremos a evidenciar las situaciones que se pueden presentar en el campo relacionado con nuestra declaración de propósito, y las de tendencias de la zona de poder que escogimos. Para este experimento nos apoyaremos la Netnografía, que por medio de la observación no participativa ayudará a explorar las situaciones de la categoría donde nos empezaremos a involucrar.

Paso 1 – Involucrados en el entorno: 

Realizaremos una búsqueda de los involucrados en la categoría, donde evidenciaremos los competidores directos e indirectos con el objetivo de encontrar situaciones que nos den un mayor entendimiento.

Ejemplo:

Siguiendo con el ejemplo de la matriz Mic-Mac , ya sabemos que nuestro entorno se enfoca en la categoría del comercio electrónico y el marketing. Además, nuestras tendencias están direccionadas a mejorar la experiencia de compra en internet en términos sensoriales.

Con base en esto, buscaremos a los 5 principales negocios de la categoría (ecommerce) que tengan presencia en el lugar que vivimos. Esto se hace a través de los buscadores de internet, se sugiere digitar:

Principales negocios de____________ + país + el presente año.

Lista de negocios principales Ecommerce:

• Mercado libre
• Alkosto – Ktronix online
• Rappi
• Amazon
• Merqueo

Nota: En el ejemplo se está manejando la categoría de ecommerce, pero la categoría va a variar según tu declaración de propósito y tendencias, fíjate sobre todo en seguir los pasos o procesos para encontrar los involucrados en la categoría.

Paso 2 - Análisis de discurso: 

Luego de encontrar los negocios, vamos a realizar una búsqueda de comentarios de clientes, para analizar las motivaciones e insatisfacciones. 

Motivaciones: Aspectos positivos que tiene el negocio y percibe el cliente.

Insatisfacciones: Aspectos negativos que frustran al cliente.

Las indagaciones de los comentarios se pueden realizar por los siguientes medios: 

• Redes sociales: se revisan los comentarios de las publicaciones.
• Distribuidores de aplicaciones: se explora los comentarios de calificación de la app.
• Foros: en las páginas como Quora se pueden evidenciar comentarios relacionados con preguntas específicas.
• Blogs: en este tipo de sitios nos fijamos en los comentarios presentes después del artículo.
• Google maps: cuando realizamos la búsqueda de la ubicación específica de un negocio en ocasiones nos aparecen comentarios que hablan de las experiencias.

En este ejemplo nos enfocaremos en los distribuidores de aplicaciones y Facebook como red social.

Para recopilar los comentarios, crearemos una matriz netnográfica como esta:

Explicación de la matriz:

• Celdas naranjas: representan el número de comentarios por cada involucrado del entorno.
• Celdas azules: En cada uno de los espacios se ingresa el nombre del involucrado de la categoría (competidor). Siempre recordar que el objetivo es analizar a los líderes del entorno.
• Celdas verdes: Son las filas que representan la motivación.
• Celdas rojas: Son las filas que representan la insatisfacción.
• Celdas grises: dentro de cada una de estas celdas, se registran los comentarios encontrados en los diferentes medios.
• Celdas moradas: al finalizar se registran conclusiones por cada fila.

Nota: Dando click aquí puedes encontrar la matriz netnográfica de comentarios para que construyas tu análisis.

Construcción del análisis

A continuación, daremos un ejemplo de los comentarios que podemos encontrar en redes sociales para uno de los líderes de la categoría:

Nota: recuerda que este es un ejemplo, y que por cada fila de motivación y barreras debes procurar encontrar por lo menos 10 comentarios como se especifica en la tabla anterior.

En las casillas de motivación e insatisfacción encontramos los comentarios de los clientes, estos se llaman verbatims y van entre comillas cuando los documentamos. Estos verbatims, los vas a encontrar con faltas de ortografía o mal escritos, a pesar de esto concéntrate sobre todo en el mensaje expuesto por la persona. 

Después de registrar la información por cada fila se construye una conclusión que recopile los patrones o hallazgos principales de cada comentario.

Ejemplo:

Se evidencia que Alkosto presenta motivaciones relacionadas con su posicionamiento y calidad. En cuanto a insatisfacciones existe una percepción de mal servicio originada por la comunicación, la atención del personal y las demoras en procesos de entrega asociados a los pedidos. 

Prácticamente este análisis resume las problemáticas y oportunidades que puede tener el entorno a través de la netnografía. Luego de este proceso, se debe replicar con cada uno de los involucrados hasta llenar la matriz completamente.

Paso 3

Construcción del planteamiento de la situación según el propósito y la empatía del entorno

Luego de que ya identificamos las tendencias ganadoras y empatizamos con el entorno, planteamos una situación que será el principal insumo para la problemática u oportunidad. A continuación, mostramos una plantilla que puede contribuir con la construcción de la situación:

Hoy en día las habilidades en (escribir las habilidades de la declaración del propósito), representan una oportunidad en los mercados en el que (escribir el nombre de la tendencia del mercado ganadora) está emergiendo, y donde los involucrados del entorno no satisfacen por completo (escribir la conclusión de las insatisfacciones del análisis del discurso) en el (escribir la categoría del mercado o entorno del test de Holland).

Ejemplo:

Hoy en día las habilidades en diseño e investigación, representan una oportunidad en los mercados en el que el marketing sensorial está emergiendo, y donde los involucrados del entorno no satisfacen por completo la calidad y el servicio de los pedidos en el mundo del ecommerce colombiano.

Con estos recursos ya somos capaces de plantear una problemática basada en nuestro mercado y el propósito de nuestras vidas. 

Después de estos ejercicios de inspiración, te invitamos a la nota de blog “La razón de ser de la situación ”, esta te guiará para empezar a abordar tu lienzo Lean Canvas en la ruta del emprendimiento.

Juan Manuel Camacho Posada:

juan.camachop@uniagustiniana.edu.co

Master en neuromarketing e investigación de mercados, profesional en mercadeo y publicidad, docente y asesor adscrito al Centro de Emprendimiento e Innovación – CEiDEA –  de la Universitaria Agustiniana.